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美团:组织升级后的下一个悬念

发布时间:2019-01-13 08:24:08 已有: 人阅读

  能够将一个人孤独的呐喊,变成巨头们的战略和全行业共识,王兴两年前提出的“互联网下半场”理论是头一回。

  2018年,几乎所有2C的移动互联网企业都感受到了流量红利的枯竭,即便是最火的短视频,看上去也正触及天花板。

  巨头们也无法幸免。阿里在四处买流量,腾讯更是启动了历史上第三次组织架构调整,以应对这种巨大的变化。

  如果说移动互联网上半场是解决人与人、人与物、人与服务的连接,那现在,“连接”本身所带来的效率提升和成本降低红利几乎消失。

  数据机构Questmobile报告显示,2018年9月中国移动互联网总活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和,同比增速下降超过50%。这意味着,对存量用户的注意力争夺更加激烈。

  如何重返增长?除非供给端的服务与产品本身升级。举个例子,滴滴出行无论叫车速度多快、价格多低、人工智能多强,只要供给端服务能力和体验不提升,它目前面临的压力和经营压力就不会消除。

  下一波中国互联网回暖的方向已经很明确,将集中于供应链和2B的行业创新。这是过去两年美团点评一直在做的事情,也是腾讯等更多巨头新的战略选择。

  10月30日,美团点评再次深入2B行业的能力,从组织升级中进行调整。聚焦“Food+Platform”核心战略,围绕组建用户平台,以及到店、到家两大事业群;在新业务侧,快驴事业部和小象事业部继续开展业务探索,并成立LBS平台。

  结合此前消息,也就不难理解,为什么近期全球股票市场进入波动期,摩根大通仍然给予美团点评增持评级,目标价90港元,“可为投资者提供长期资本增值,主要由于其市场庞大,较百度及腾讯分别大八倍及六倍,在金融以外市的占有率更达到了阿里巴巴的一半。“摩根大通在报告中指出。

  互联网领域,如果要把握未来5-10年的方向性变化和最大机会,只需要关注头部少数几家企业的动向就足够了。

  人工智能显然是方向之一。从BAT到美团点评、头条、滴滴,几乎所有巨头都已经做了深入布局,人工智能赛道上也出现了多家独角兽。

  另一个方向是2B的产业服务。C端最具优势的腾讯开始明确向B端发力,足以说明这个赛道的机会巨大。

  不过,相对于国外比较知名的Salesforce、Workday等公司,国内2B领域还没有哪一家公司将某个行业或几个行业做透。

  美团点评是这方面布局最早、野心最大的公司之一。王兴是一个尤其看重增长的人。对下一波增长将来自哪里,王兴足够敏感甚至超前。这种对增长的追求,让美团点评成为一家始终充满

  王兴2010年创立美团至今,基本讲了三个故事。第一个是团购的故事,第二个是服务业电子商务的故事,第三个是互联网下半场的故事。

  讲故事容易,但要让资本和市场持续相信,就需要足够的洞察力和执行力,尤其是强大的组织、产品和战略进化能力,这恰恰是美团和王兴的优势。

  前两个故事支撑美团从0走到IPO,成为中国最大的服务业电商平台,背后本质上是增量逻辑,流量很多要赶紧抢到自己手里。八年“抗战”,无论团购还是服务电商,美团点评本质上做的是

  那些年,为了争夺流量,几大巨头之间陷入补贴战,烧了不少钱,美团点评也不断扩充业务战线,从团购到电影、外卖、酒旅、出行等等,凡是用户高频刚需的领域,美团几乎都参与其中。

  事后,从流量争夺的角度看这种围绕生活服务的横向扩张是必要的。美团点评从各个方向和垂直领域低成本获取流量,然后在平台内相互打通交叉销售,用规模和协同大大加固了护城河。相反,业务单一的百度外卖与饿了么陷入被动。

  但人们对美团点评边界的质疑,也不完全是伪问题。在一个流量红利驱动的市场中,边界问题往往不是最大的问题。但是,当整个市场的用户增长开始放缓,由增量市场变为对存量市场的争夺,竞争逻辑就会发生变化,企业的核心竞争力和边界就需要逐渐厘清了。

  港交所上市之前,美团点评完成了这份答卷,提出了相对清晰的战略,即Food+Platform,建立一个技术平台,来支撑吃喝玩乐多个品类,各个品类之间互相拉动,交叉营销。在美团点评的整体生态中,“吃”被放在第一位。最近几年,围绕“吃经济”,美团已经建立起了基于各种场景的、基于数据的、全链条的行业布局和连接形态,包括到店业务、到家业务、外卖业务、生鲜零售等等。

  外卖则成为美团点评最具竞争力的业务。美团外卖的份额从2015年的31.7%提升至2018年3月31日止的59.1%。9月27日,美团发布的上市后第一份财报显示,2018年上半年营收263.5亿元,同比增长91.2%,其中餐饮外卖收入由2017年同期的84亿元增长90.9%,达到了2018年上半年的160亿元。

  当边界和核心竞争力不再是问题,真正的问题是,美团点评下一个五年的增长来自哪里?这正是王兴互联网下半场概念的根本指向,“中国过去这些年赚钱太容易了,靠红利驱动就能赚钱。”美团点评高级副总裁王慧文说,现在这个事情发生了变化,商家的销售额、利润已经很难上涨了,必须想办法提高效率,创新业务,尤其是需要全面的行业解决方案。

  以餐饮行业为例,大量三线以下城市商户,在客户管理、精准营销、供应链等方面都处于很原始的状态。一个数据是,全国餐饮商家超过500万,但餐饮门店平均每月倒闭率超过10%,年复合倒闭率超过100%。中小餐饮企业和商家是一个体量巨大,但换手率很高的行业,可以用无品牌、无管理、无规模来形容。

  国家统计局数据显示,2017年中国人在吃饭这件事上花了3.9万亿,今年这个数字可能突破4.3万亿。餐饮是一个需要被互联网整体赋能的巨大产业,没有大的参与者。美团从最开始做点评、评价,后来做团购,做预订,做外卖,未来产业可改造的空间巨大。

  事实上,并不只是餐饮行业,整个中国的生活服务产业都远没有与互联网深度结合。如今,在互联网下半场概念被普及两年后, 2B领域的巨大前景终于展现出来并被巨头们认可。

  王兴和今日头条的张一鸣在很多方面有相似之处,包括家乡都是福建龙岩,连续创业,都是从服务C端用户起家,拥有超强的用户思维和流量思维。

  另外一点,两人及其创立的平台都拥有很强的自我迭代能力。张一鸣从内涵段子起家,到今日头条,现在又凭借抖音赶上了短视频的风口。

  王兴没有不断打造新的流量平台,却让美团点评自身在不断迭代,其中最重要的就是整个公司从用户思维到产业思维的迭代,即从2C到2B演进。

  2016年5月,美团和大众点评合并后做了一次业务调整,设立餐饮生态平台,负责人由外卖配送事业群总裁王慧文兼任,开始重点推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联网化。

  两个月后,王兴提出了互联网下半场理论,在组织和策略上做了一次重大升级,明确提出了对2B的产业机会。相应的,美团点评整合到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台为统一的“餐饮平台”。

  2016年底,美团点评又组建2000人的餐饮生态业务部,销售符合其“餐饮开放平台”标准的餐饮软件。作为一家2C的企业,美团和大众点评合并后,就开始在慢慢转变自己的定位,是从用户角度出发,说服商家提供用户需要的服务,为用户创造价值,转变为为整个产业创造价值。

  让人印象深刻的方向之一是餐饮SASS、ERP领域的巨大投入,美团点评认为餐饮行业落后的IT水平已经成为行业创新、服务升级的瓶颈。为此,2016年开始,美团点评先后投资了天财商龙、天子星、餐行健、屏芯科技等一大批企业服务公司,通过向商家输出信息化和数据化能力,直接推动餐饮行业升级。

  除Saas、ERP系统外,港交所上市前,美团点评已经向商家提供了广泛的解决方案,包括精准的在线营销工具、高效的即时配送基础设施、聚合支付系统以及供应链和金融解决方案。

  这一系列解决方案主要集中于提升商家的获客能力和运营能力,通过建立和开放商业基础设施,与商家建立稳定的强连接,进而提升客户粘性,推动产业升级。

  数据显示,2015-2017年美团点评的在线万,其中活跃商家占比分别为66%、68%、80%,这与其B端服务能力的提升有直接关系。

  比如,美团点评为商家开发的云计算ERP系统,通过硬件和软件的结合,将订位、电子菜单、下单、排队管理、即时配送、多种支付方式、库存、工资单以及客户关系管理整合至一个具有云连接的系统中,从而简化商家的线上线下经营,提高商家效率并降低成本。

  美团点评的下一个悬念是什么?很简单,面对生活服务业巨大的改造空间和发展前景,它能不能打赢互联网下半场之战,尤其是当巨头转向,认知普遍升级后。

  这不是一个速战速决的过程,需要有足够的耐心,强大的技术和产品能力,甚至还要再跟老对手们较量一番。不过,对于挑战,王兴从来是不惧的。

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